Community management para productos y eventos culturales: 5 consejos a tener en cuenta.

“Community management” es una expresión acuñada a raíz de la aparición y rápida expansión de las llamadas redes sociales (facebook, twitter, lindkedin), con la que se denomina la gestión en estos medios de la comunicación entre un determinado producto, marca, entidad o empresa, y sus posibles consumidores o usuarios. Alrededor de dicha expresión se ha generado una cierta burbuja formativa, surgiendo en muy poco tiempo y por doquier toda clase de cursos y postgrados relacionados con ésta. Al margen de eso, no podemos desdeñar la importancia que ha obtenido la gestión de marketing y comunicación en redes sociales en los últimos años.

Lo cierto es que, si las mencionadas redes sociales han cambiado rápidamente las reglas del juego por lo que se refiere a las relaciones interpersonales, otro tanto podemos decir en nuestra manera de consumir. Los social media han impulsado la interacción de los ciudadanos con aquello en lo que están interesados, es decir, ahora no nos limitamos a comprar y consumir sin más, si no que queremos saber cómo podemos sacar el máximo partido de eso que hemos comprado, de qué manera conservarlo mejor, cómo y dónde se ha facturado, con qué otros productos puede combinar bien, etc. Y para ello buscamos a alguien, un representante de esa marca o empresa cuyo producto hayamos adquirido, que sea capaz de dar respuesta a nuestras dudas o generar un interés especial en nuevos artículos que se quieran lanzar al mercado. Si no obtenemos respuestas, las personas tendemos a decantarnos por otro producto de otra empresa o entidad que sí sea capaz de ofrecer una buena comunicación.

Si todo esto es cierto para una marca de chocolate o una de detergente, no lo es menos para un producto cultural sea del tipo que sea. Aun no siendo el único factor que puede llevar al éxito un artículo o evento que queramos promocionar, la capacidad para crear interés que tienen las redes sociales, su rápida, sencilla y barata forma de comunicar lo que queramos a muchos posibles usuarios, son aspectos que no debemos obviar. Conformarse con una forma de difusión plana, unidireccional, con consumidores pasivos de quien no recabamos información directamente, puede resultar poco menos que un esfuerzo estéril en unos tiempos en que las estadísticas indican que el tiempo que se pasa ante el ordenador puede superar (sobre todo en una franja de edad joven), al consumo de televisión o de medios tradicionales escritos.

En “Cultura y algo más” hemos decidido aventurarnos a dar 5 consejos para todos aquellos que quieran utilizar las redes sociales como forma de promoción de una entidad, producto o evento cultural:

1. Gestiona tú mismo la comunicación en redes sociales: como hemos comentado al principio de este post, el community management ha generado una suerte de burbuja formativa, haciendo que rápidamente haya surgido un gran número de personas, profesionales venidos de toda clase de ramas, expertos en comunicación y marketing en los social media. Sin embargo, el sector cultural tiene unas peculiaridades que hacen que sea mucho más interesante que el propio gestor, o incluso el artista, músico o escritor, realice las tareas de comunicación en redes sociales.  En este post hemos estado hablando de “producto” cultural. Pero como sabemos los profesionales de la cultura, no tenemos entre manos solamente un producto de consumo. Hay algo más que resulta incorpóreo. Podríamos hablar de los valores sociales, educativos o, por qué no, espirituales que tiene la cultura. Valores que probablemente un profesional del marketing no tenga suficientemente en cuenta, tendiendo a realizar acciones de fidelización (descuentos, abonos y demás), sin buscar un auténtico compromiso por parte del usuario de la cultura.

2. Únete a una buena causa: asociar el evento que queramos divulgar o nuestro producto con algún acto reivindicativo o solidario, puede generar una rápida simpatía entre los posibles consumidores o usuarios que además tenderán a compartir la información que les hayamos proporcionado, generándose un fenómeno de marketing viral que puede dar muy buenos resultados. ¡Ojo! Esto no significa que esta asociación tenga que ser gratuita o falsa. La gente no es tonta y enseguida verán si realmente estás comprometido con aquello con lo que quieres que te relacionen. En nuestro primer post en este blog, colgamos una imagen en la que se leía “La cultura no es un lujo” y que se había movido por internet en los días previos a la subida del IVA en España al 21% en productos culturales. Lo hicimos porque creíamos (y seguimos creyendo) en ese lema y porque, además, nos pareció una buena forma de arrancar un espacio como éste.  Gracias a ello obtuvimos un gran número de visitas en los primeros días después de la creación del blog.

3. No tengas prisa en crear un grupo o una página en Facebook o Twitter: no es lo mismo querer promocionar un evento concreto (por ejemplo, un concierto), que un producto cultural (un libro) o una empresa que se dedique a la gestión de espacios de exposición. Crear un grupo o una página para según que cosas puede resultar una pérdida de tiempo o un esfuerzo suplementario poco útil. Valora si es más factible crear un evento o simplemente comunicar a tus contactos aquello que quieres divulgar. Es más que probable que si dispones de más de 500 amigos en Facebook y creas un grupo, solo un tanto por ciento muy pequeño de tus contactos se unan a éste, y por tanto, solo ellos verán la información que cuelgues en el muro de dicho grupo. En cambio, si esta información aparece en tu perfil, existe la posibilidad potencial de que esos 500 amigos la vean e incluso la compartan, como nos ocurrió a nosotros con nuestro primer post. En el caso de la mencionada red social, es recomendable que la comunicación que pongamos en nuestro muro sea abierta al público. De esta manera, cada vez que uno de nuestros amigos pulse a la acción “me gusta” o haga algún comentario al respecto de eso que hemos colgado, la información será visible para los amigos de nuestros amigos, los cuales, a su vez, pueden igualmente pulsar a la acción “me gusta” o hacer comentarios de manera que lo vean otros usuarios de Facebook, generándose así un efecto “viral” muy interesante. Pasado un tiempo, nos podemos plantear de nuevo la posibilidad de crear un grupo o página a la que se puedan suscribir los usuarios que hayan conocido por distintos medios nuestra web, blog, empresa o producto/evento cultural, con el objeto de fidelizar la comunicación con ellos y establecer nuevos canales de acceso a la información que queremos dar a conocer.

4. Personaliza el producto o empresa: la filosofía de las redes sociales es la de compartir y generar una comunicación activa entre sus usuarios, al margen del tipo de relación que exista entre ellos. Por eso es positivo que se asocie un producto con una personalidad concreta. Nuevamente estamos hablando de compromiso con aquello que hacemos, y la percepción positiva que puedan tener a partir de ello los posibles consumidores o usuarios. Los tiempos del músico o escritor divo que vivía en un mundo aislado han pasado a mejor vida. Lo mismo para los gestores o directivos de una empresa o entidad cultural. Ello no implica “vender” nuestra intimidad, pero sí comunicar nuestros gustos, dialogar con nuestro posible público e incluso implicarnos en debates que puedan generar controversia o polémicas.

5. Ten paciencia: las prisas por conseguir un gran número de posibles consumidores o usuarios de nuestro producto nos pueden generar mucha frustración. En parte debido a que se cree que las redes sociales funcionan de una manera casi mágica, en que la comunicación fluye en todas direcciones con gran rapidez, tendemos a pensar que la información que lancemos en ellas nos proporcionará buenos resultados casi instantáneos. Hasta tal punto podemos concentrarnos y casi obsesionarnos con los social media que, en ocasiones, olvidamos lo más importante, que es el producto que queremos generar. Sencillamente, si éste es realmente bueno, aumentaremos nuestras posibilidades de obtener el éxito. Un éxito que, tal y como hemos comentado en el primer punto, se mide de forma distinta cuando estamos hablando de cultura (no necesariamente de forma cuantitativa). Como hemos dicho, la gente busca el compromiso en aquello que hacemos, y las redes sociales son una manera de mostrar dicho compromiso. Eso implica, sobre todo, perseverancia, trabajo y esfuerzo. Como casi todo lo que vale la pena en la vida.

Ricard.

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4 comentarios

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4 Respuestas a “Community management para productos y eventos culturales: 5 consejos a tener en cuenta.

  1. Pingback: Community Management para productos y eventos culturales: 5 tips « Abile Corporate Events

  2. Hola Ricard!
    he “caído” casi por casualidad en vuestro blog y me ha llamado a la atención este post.
    Tengo que decir que como gestora cultural y community manager creo que tienes mucha razón en lo que comentas, pero considero que se trata solo de una parte mundo de los social network.

    Más bien, hablas de “gestión de contenidos” y no de community manager que es sin duda fundamental, pero existen muchas “complicaciones” (o facilidades) técnicas que a pesar de la buena voluntad de “hacerlo uno mismo” es necesario conocer. Un contenido hay que saberlo difundir a través de los canales y en la forma adecuada y sin quitar demasiado tiempo a la actividad principal.
    Por ejemplo, en el caso de organizaciones, asociaciones, compañías de teatros, autores, museos etc. … es mejor crear una fanspage y no un “perfil de usuario”, primero porque la normativa misma de facebook no lo permite, segundo porque las páginas ofrecen un control mucho más eficaz de los contenidos, gracias también a las estadísticas reales que ofrece (visitas, interacción, características del “fan”).
    Relacionado al twitter muchos “recién llegados” no saben que los enlaces no se pueden poner tal cual si no que hay que “acortarlos” porqué de otra manera ocuparían todos los 140 caracteres que hay a disposición, por ejemplo el link completo de este post sería https://culturayalgomas.wordpress.com/2012/11/16/community-management-para-productos-y-eventos-culturales-5-consejos-a-tener-en-cuenta/#comments y acortado bitly.com/SwoRah

    Bueno no quiero ser pesada, simplemente comentaros que es un mundo más complejo de lo que parece en un primer momento y sin duda hay que ir con calma para crear una buena reputación on-line.

    Os dejo además algunos links que os pueden resultar útiles

    http://www.hootsuite.com
    https://bitly.com
    http://unnium.com
    http://meetinarts.com

    Por cierto, comparto totalmente vuestros objetivos y estaré atenta a vuestros post!

    Un saludo

    Stefania
    360º culturas
    http://www.360gradosculturas.com

    • Hola Stefania y ante todo muchas gracias por tu opinión. Estamos contentos con el número de visitas que recibimos pero en cambio, cuesta que la gente se anime a dejar comentarios. Nos gustaría que fuesen más. Por lo que se refiere al post relacionado con community management, el interés que tiene el tema para mucha gente en estos momentos lo demuestra el hecho que es, con diferencia, la entrada más vista de nuestro blog desde que lo inauguramos a principios de septiembre del presente año.

      Tras reflexionar un rato sobre lo que explicas, creo que debo darte la razón en todo. Cuando comento que es preferible que uno mismo gestione la comunicación en redes sociales si eres un profesional de la cultura, no quería decir que sea fácil o que no haya dificultades técnicas. Dependiendo de tu ambición, de si eres una empresa, fundación, asociación o cualquier otro tipo de entidad que quiera mantener esa comunicación de manera sostenida en el tiempo, o de muchos otros factores, es necesario que la persona que haga esta gestión esté preparada y tenga recursos para poder afrontar de la manera más optima este trabajo. De allí en parte la crítica más o menos velada en el primer párrafo del post a esa burbuja formativa que prepara community managers en cursos de dudosa fiabilidad. Sin embargo, yo creo que es mejor que esa persona provenga del mundo de la gestión cultural y no del marketing, la publicidad u otros campos. No es por una cuestión de intrusismo profesional; de verdad creo que es necesario entender que, cuando hablamos de cultura, no tenemos entre manos un producto al uso, y eso es algo que no suelo ver que se comprenda entre publicistas o expertos en marketing (a menos que posteriormente se hayan formado en gestión cultural). También es cierto que el post se centra en gestión de contenidos y debería haber sido más claro a este respecto. Imposible, naturalmente, abarcar en una entrada todo lo que supone el community management. En todo caso, las recomendaciones que hice nacieron a partir de mi propia formación y experiencia, de un trabajo de documentación previo y de una reflexión posterior. Espero que estos consejos puedan ser útiles para algunas personas, pero el lector debe entender que en gestión de comunidades, al igual que ocurre en el mundo del márqueting y la publicidad, nada garantiza el éxito al 100%. Cabe comprender también que nuestro blog es sobre cultura en general y que en los aspectos más técnicos no queremos ser especialmente plomizos ya que no solo queremos llegar a los profesionales/gestores de la cultura sino a personas que estén interesadas en ella, sea cual sea su relación con esta. Dicho de otra manera: queremos hacer divulgación cultural dentro de nuestras modestas posibilidades.

      Insisto en darte las gracias por tus comentarios; para nada te has hecho pesada. Y muchas gracias también por tus recomendaciones y los links que pones. Espero que, ahora que nos has encontrado, nos sigas visitando con regularidad y que encuentres aquí cosas que te puedan interesar. Un cordial saludo.

  3. Hola Ricard!
    sin duda una de las cosas más dificiles de conseguir es que las personas se involucren y dejen un respuesta a los posts de un blog… Creo que muchos tienen “miedo” en expresar sus opiniones en un lugar más “formal” que facebook!
    Me alegra ver que estamos de acuerdo, no hay nada más que añadir!
    Si no, que como en toda las cosas, como bien dices, hay que saber de lo qué se habla y cómo hacerlo ¡La calidad antes todo!

    Sin duda seguiré leyendo vuestros post!
    Un saludo

    Stefania
    360º culturas

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